Che cos’è l’influencer marketing? Cosa può dare alla vostra azienda?

Viviamo in un mondo di influencer. Sempre più spesso, per promuovere un marchio online non è più sufficiente (purtroppo) avere una buona idea pubblicitaria e un prodotto interessante e curato. I clienti hanno bisogno di prove sociali, ma non prestano attenzione alle opinioni di persone sconosciute e casuali. Cercano la convalida di qualcuno che seguono quotidianamente sui social media. Parliamo di influencer marketing.

Influencer marketing: cos’è?

Per cominciare, chi è un influencer (useremo la forma maschile direttamente dall’inglese per comodità, ma si sa – ci sono altrettante influencer donne, se non di più). Si tratta di una persona molto attiva sui social media e su Internet. La portata e i follower dell’influencer sono centinaia di migliaia, se non milioni. Gli influencer sono esperti nei loro campi… dipende. Alcuni sanno cosa c’è in giro per mesi su un argomento (come la moda o i cosmetici), mentre altri sono le tipiche star di una stagione: la loro popolarità svanisce con la stessa rapidità con cui è esplosa. Se vi state chiedendo cosa fa un influencer, beh, è semplicemente una personalità online che raccoglie intorno a sé un gruppo di osservatori interessati a vari argomenti.

La nascita degli influencer online è avvenuta in un periodo in cui i social media stavano emergendo. Prima c’è stata la mania di Facebook, poi quella di Instagram e ora il periodo d’oro è stato vissuto da TikTok. Probabilmente sarà seguito da qualcosa di nuovo che ancora non conosciamo. L’ordine naturale delle cose. Si dice che oggi un influencer possa diventare praticamente chiunque. In teoria, sì, ma la scelta degli influencer giusti comporta, tra l’altro, l’eliminazione di coloro che hanno acquisito popolarità grazie a polemiche e scandali. Di norma, non saranno buoni ambasciatori del vostro marchio.

Se avete in mente l’efficacia dell’influencer marketing, optate per campagne con influencer che sono “sul mercato” da un po’ di tempo e stanno facendo bene. Da un lato, questo vi fornirà una copertura affidabile e costante, dall’altro, avrete più fiducia nel fatto che questo influencer non scomparirà all’improvviso perché non ha più voglia di continuare a essere attivo e a promuovere la sua persona.

Iniziate a cercare gli influencer? Qualche anno fa era più semplice. C’era meno concorrenza, con nomi noti saldamente al primo posto, il cui ingaggio costava sì molto, ma garantiva una portata molto soddisfacente. C’erano anche meno social media. Ora ci sono apparentemente più influencer (o persone che vogliono diventarlo), ma allo stesso tempo questo eccesso di offerta sul mercato rende più difficile imbattersi in qualcuno che sia significativamente riconoscibile.

Il valore dell’influencer marketing

Innanzitutto, la portata. Gli influencer più popolari hanno una base enorme di follower che seguono ogni loro attività online. Potete raggiungere questo gruppo con la promozione dei vostri prodotti o del vostro marchio in generale.

Un’altra cosa: molte opzioni per la pubblicità. Se disponete di un budget elevato, potete anche lanciare una campagna televisiva o radiofonica. Questa è un’opzione per gli inserzionisti più intraprendenti, ma è possibile concentrarsi altrettanto bene (e con risultati simili) su una campagna online. Esistono infatti diversi canali pubblicitari, anche se è meglio scegliere il mezzo in cui l’influencer è già presente e ha la maggiore portata.

Il valore dell’influencer marketing è anche una sorta di social proof, o prova sociale di correttezza. I vostri potenziali clienti sono più propensi a credere a persone che conoscono e ammirano piuttosto che, ad esempio, ad attori ingaggiati appositamente per una pubblicità. È buona norma definire la propria strategia di influencer marketing in modo da pubblicizzare i propri prodotti o il proprio marchio in modo sublime, senza pubblicità insistente e onnipresente. I confronti e i test sui prodotti, che di solito sono i più popolari, funzionano bene in questo caso. L’influencer presenta onestamente i pro e i contro di ciascun prodotto messo a confronto, evidenziando con discrezione i vantaggi della vostra soluzione.

Strategia di influencer marketing

La partnership ideale con un influencer dovrebbe essere ben pianificata, perché una volta decollata, di solito non ci sarà molto spazio per gli aggiustamenti, ma solo per osservare gli effetti e apportare modifiche.

Di seguito scriviamo come trovare un influencer. Arrivate con le risposte pronte: cosa volete ottenere con la campagna? In quale forma l’influencer dovrebbe pubblicizzare il vostro marchio: si tratterà di post sui social media con il marchio dell’azienda o di un marketing più discreto (ad esempio, un confronto tra prodotti)? L’influencer deve promuovere prodotti specifici o è più interessato a creare un riconoscimento del marchio?

Più si è specifici nella fase di formulazione delle aspettative, migliore sarà la collaborazione con l’influencer e si eviteranno inutili sottovalutazioni. Quando pensate a come preparare una strategia di influencer marketing, ricordate di illustrare all’influencer i valori e le attività del vostro marchio. Più cose sa di voi, più naturalmente ne parlerà. E credeteci, il pubblico di un tale influencer percepirà immediatamente l’artificiosità e i contenuti di marketing scritti in ginocchio. Non dimenticate il contratto per garantire gli interessi di entrambe le parti.

Come trovare un influencer

Una strategia e una campagna di influencer marketing richiedono una riflessione più approfondita. Evitate la “carrellata”, fate una ricerca più approfondita. Una buona scelta di un influencer senza rischi per il marchio è, innanzitutto, trovare qualcuno che non sia controverso (non lo è stato in passato e ci sono poche probabilità – anche se si sa che non si può mai sapere – che “stravolga” qualcosa in futuro). Controverso in senso negativo, perché per alcuni settori e marchi un influencer con carattere è addirittura consigliabile.

Sarebbe anche opportuno selezionare gli influencer in base al tipo di attività per cui sono noti online, almeno approssimativamente. Naturalmente, i marchi personali più noti (come gli atleti) possono pubblicizzare praticamente qualsiasi cosa. Ma la maggior parte degli influencer è solitamente specializzata in argomenti specifici: moda, automobili, trucco, giochi, ecc. Una campagna efficace con gli influencer è quella in cui il vostro marchio viene pubblicizzato da persone legate al settore in cui operate.

Una cosa importante: quando analizzate il profilo di un influencer (soprattutto se non lo conoscete), verificate se acquista follower e se la sua base di follower è costruita in modo organico. Purtroppo, alcune persone vogliono costruire rapidamente la popolarità in modo artificiale. Non si tratta di partner commerciali affidabili e vanno assolutamente evitati.

La collaborazione con gli influencer inizia con lo stabilire un contatto. Ci sono molte opportunità, di solito gli influencer (quelli più grandi) forniscono dati, ad esempio, al loro agente, che si occupa di questi argomenti per loro. Naturalmente, non sarà possibile lavorare con tutti subito o immediatamente. Come abbiamo scritto, comunque, puntate sulla qualità, non sulla quantità, e scegliete con cura gli influencer con cui volete condividere qualcosa. Gli influencer più popolari sono difficili da avvicinare. In primo luogo, è necessario disporre di un budget molto consistente; in secondo luogo, spesso sono “sommersi” da impegni pubblicitari per altre aziende e non hanno tempo, oppure i loro contratti con gli inserzionisti impediscono loro di collaborare, ad esempio, con i concorrenti diretti.

Di norma, la maggior parte degli influencer è concentrata nelle agenzie, oppure è possibile trovare dati su piattaforme speciali che riuniscono le personalità online più influenti. Quindi, se vi state chiedendo come contattare gli influencer, ci sono buoni posti.

Quanto costa l’influencer marketing

L’influencer marketing in settori diversi avrà prezzi diversi. Nel caso di argomenti di nicchia, di interesse per un gruppo di appassionati, in cui l’influencer agisce come esperto, i costi possono essere inferiori. Come abbiamo detto, i grandi influencer costano di più. L’influencer marketing vi permette di raggiungere un ampio numero di persone con il vostro messaggio di marketing, ma ricordate che un influencer è una faccia della medaglia. Anche la persona più influente, che genera il maggior numero di contatti, non farà molto per promuovere il vostro marchio se non avete il giusto backgroud dalla vostra parte: un bel sito web, una presentazione interessante del prodotto, un background di marketing e UX. Non si otterrà nulla da un picco di visite al vostro sito se questo è strutturato in modo ripugnante per i clienti. Inoltre, gli stessi influencer che si rispettano (o i loro collaboratori) controllano ciò che pubblicizzano e la qualità del marchio di cui parlano.

In alcuni casi, è possibile accordarsi con un influencer sulla base di un baratto, offrendo loro il proprio prodotto in cambio di pubblicità. Tuttavia, le opinioni degli influencer sul baratto sono discordanti. Molto dipende dalla qualità del prodotto che potete “donare” e dal fatto che sia realisticamente utile per loro.

Per riassumere

Come creare campagne con gli influencer? Con la testa, dopo aver riflettuto sull’argomento e aver scritto una strategia sensata. Non di nascosto, non approfittando della popolarità momentanea di qualche personaggio.

Che cos’è una campagna di influencer marketing efficace? Una campagna che non sia una finta criptovaluta simile a una televendita. Utilizzare il marketing contestuale, entrare in empatia con il cliente e con il suo bisogno di ottenere dall’influencer ciò di cui ha bisogno in quel momento.

Perché lavorare con gli influencer? Perché offrono una portata efficace ed elevata, aumentando la riconoscibilità del vostro marchio e, se tutto è fatto bene, aumentando le vendite.

Come scegliere un influencer? Analizzando le piattaforme di influencer marketing e i social media. Sceglietene uno che sia almeno in parte associato al vostro settore o che sappiate verrà inserito in un contesto accettabile quando pubblicizzerete i vostri prodotti (ad esempio, un influencer che trasmette in diretta i suoi giochi al computer non è detto che sia un volto sensato per una compagnia di assicurazioni).