Recuperare i carrelli abbandonati è solo l’inizio. Come si fa a riconquistare un cliente che sta ancora valutando l’acquisto?

Sette acquirenti online su dieci aggiungono un prodotto al carrello e poi abbandonano il sito. Tuttavia, il vero abbandono dei clienti avviene prima, in una fase del funnel di marketing che chiamiamo fase di considerazione: qualcuno visita il sito web, sfoglia i prodotti, legge le descrizioni, magari torna il giorno dopo, forse dà un’occhiata alla concorrenza e poi se ne va. Non abbandona il carrello, ma quasi nulla, ed è per questo che non viene registrato nella maggior parte dei report.

Questo articolo spiega come prevenire questa fuga invisibile.

processo di acquisto

Prima di passare agli strumenti e alle tattiche, vale la pena soffermarsi un attimo su questo.

Il modello classico del processo di acquisto è il seguente:

coscienza-> Il cliente viene a sapere che il marchio/prodotto esiste.

Considerazione-> Il cliente controlla, confronta e raccoglie informazioni.

Sì-> Il cliente prende una decisione e acquista.

Nel marketing, ci concentriamo sulla parte superiore (traffico) e sulla parte inferiore (conversione).recupero del canestro).

E se si adottasse una via di mezzo, ovvero si mostrasse considerazione?

Di solito lasciamo le cose come stanno, dato che questa fase è lunga e difficile da misurare. Senza l’automazione del marketing, è improbabile che riusciremo a tenere traccia di tutto.

Dati

Un tasso del 70% di carrelli della spesa abbandonati sembra allarmante, ma c’è un’altra statistica importante:Il 43% abbandona il processo di acquisto perché non è ancora pronto a comprare.(Baymard). Pertanto, quasi la metà di tutti gli acquisti abbandonati sono in realtà attribuibili al comportamento del cliente durante la fase decisionale.

Chi aggiunge un prodotto al carrello per salvarlo e confrontarlo con altri non è un cliente che sta per acquistare. Si trova nella fase di valutazione e non ha ancora preso una decisione. Non dovrebbe essere trattato come qualcuno che ha semplicemente bisogno di un promemoria sul carrello.

Tieni presente che solo una frazione dei visitatori raggiunge effettivamente il carrello. La maggior parte dei clienti abbandona il sito web prima, ad esempio dopo aver letto la descrizione di un prodotto o aver esplorato le categorie. Questi visitatori non contribuiscono all’abbandono del carrello nel senso tradizionale del termine e non vengono inclusi nei report standard dell’e-commerce.

Dai un’occhiata alle ricerche sul comportamento dei consumatori:Trascorrono solo il 17% del tempo totale dedicato agli acquisti in contatto diretto con il fornitore.(Gartner). Il resto avviene senza il coinvolgimento del marchio, nei forum e sui siti web di comparazione prezzi.

A nostro avviso, il problema non risiede nel carrello – secondo l’esperto di iPresso Jakub Wyciślik – ma nel fatto che i marchi non sanno chi sia chi ha visualizzato l’offerta per mezz’ora e poi se n’è andato senza lasciare alcun dato.

Chi è il cliente nella fase “Mi chiedo se…”?

La risposta a questa domanda determina la strategia di comunicazione.

Un cliente nella fase di valutazione non sa ancora se vuole acquistare da te. È quasi certamente interessato, visto che si trova sul tuo sito web, ma gli mancano ancora alcuni elementi:

• La certezza che questo sia il prodotto giusto
• Confida che il prezzo sia equo
• Fiducia nel marchio (specialmente al primo contatto)
• il momento giusto (forse sarò pronto ad acquistare, ma non prima di altre due settimane)
• l’impulso finale o il pretesto per l’azione

Nel remarketing tradizionale, cerchiamo di rispondere riproponendo lo stesso prodotto, il che è logico ma non sufficiente; chi cerca fiducia non cambierà idea solo perché vede lo stesso banner pubblicitario per la sesta volta.

Cosa funziona, dunque? Sequenze di comunicazione che rispondono a domande e dubbi, ed è proprio qui che entra in gioco l’automazione del marketing.

Come l’automazione del marketing aiuta nella fase di considerazione

Non bisogna pensare all’automazione del marketing semplicemente come all’invio di una newsletter con un coupon, ma piuttosto come a un sistema in grado di riconoscere il comportamento dei clienti e, al contempo, di comprendere in quale fase del processo decisionale d’acquisto si trovano.

Ora vi mostrerò alcuni strumenti e procedure specifici.

Lead nurturing: costruire relazioni prima che il cliente sia pronto

Il lead nurturing è una serie di messaggi pianificati che guidano il cliente attraverso ogni fase del funnel di vendita senza esercitare pressioni, offrendo sempre un valore aggiunto.

Nell’e-commerce, ad esempio, si riferisce a una sequenza di email attivate dopo che un cliente ha fornito i propri dati (ad esempio, iscrivendosi a una newsletter) ma non ha effettuato un acquisto. L’automazione del marketing non bombarda il cliente con un messaggio “Acquista ora”, ma piuttosto trasmette informazioni attraverso una serie di messaggi, mostra le applicazioni del prodotto e risponde alle domande frequenti.

Quando usarlo?-> Se vuoi attirare clienti interessati ma non ancora pronti all’acquisto. Efficace per prodotti in cui la decisione di acquisto richiede più tempo: mobili, elettronica, abbonamenti.

Perché funziona-> Riduce i tempi tra il primo contatto e la decisione di acquisto grazie a una comunicazione regolare e mirata. I clienti tornano al marchio perché si sono fidati di esso, anziché aver bisogno di essere costantemente persuasi ad acquistare.

Punteggio di vantaggio

Il lead scoring è un meccanismo per valutare il comportamento dei clienti e consente di stimare la loro propensione all’acquisto. Ogni interazione con un marchio può essere valutata; ad esempio, la visita a una sottopagina di categoria vale 2 punti, l’apertura di un’email 3 punti e l’aggiunta di un articolo al carrello 20 punti.

Se un cliente supera la soglia che hai impostato, il sistema di automazione del marketingcambierà lo scenario di comunicazione stesso Ad esempio, potrebbero essere reindirizzati a un funnel di vendita più aggressivo o visualizzare un’offerta speciale sul sito web. Tutto questo senza il tuo intervento; non devi monitorare nulla.

Quando usarlo?Nell’e-commerce con un ampio database di contatti, dove la registrazione manuale delle interazioni con i clienti è impossibile, l’assegnazione di punteggi consente di concentrare risorse e budget sui clienti più vicini alla conversione.

Perché funzionaQuesto evita di tentare di convertire i potenziali clienti non ancora acquisiti con messaggi invadenti e sgradevoli, senza però trascurare coloro che sono pronti ad acquistare.

Contenuti dinamici

Gli elementi visualizzati (i singoli articoli, non l’intera pagina) vengono personalizzati in base al visitatore. Ciò significa che un nuovo visitatore vedrà contenuti diversi rispetto a chi ha già visitato la pagina tre volte. Ad esempio, chi ha precedentemente navigato nella categoria materassi vedrà consigli relativi ai materassi, non ai cuscini.

Questo è importante nel contesto della fase decisionale, perché un cliente che torna sul sito web dopo alcuni giorni dovrebbe ricevere un messaggio che riprenda la sua cronologia precedente, e non dover ricominciare tutto da capo.

Quando usarlo?-> con un elevato traffico ricorrente e una vasta gamma di prodotti. I contenuti dinamici sono particolarmente adatti per le homepage, i box di raccomandazione e i banner pubblicitari.

Perché funzionaQuesto riduce l’attrito tra intenzione e azione. I clienti non devono cercare di nuovo ciò che li interessa, poiché il sito web “ricorda” le loro preferenze e semplifica il percorso per raggiungerlo.

Retargeting basato sul comportamento

Con il retargeting tradizionale, al cliente vengono mostrati i prodotti che ha visualizzato. Con il retargeting basato sul comportamento, i clienti vengono segmentati in base a…Profondità dell’impegnoe quindi adatta il messaggio.

Esempi:

1. Il cliente ha trascorso 30 secondi sul sito web e se n’è andato senza interagire. Non ha bisogno di un’offerta speciale, ma solo di un promemoria del marchio e di una maggiore notorietà del brand.
2. Il cliente ha letto le descrizioni dei prodotti per cinque minuti e poi è tornato sul sito web. È vicino a prendere una decisione d’acquisto e ora gli si può presentare una proposta di valore concreta.
3. Il cliente ha abbandonato il carrello senza completare l’acquisto. Questo è un caso tipico in cui una notifica può essere utile per invogliare il cliente a rimanere nel carrello.

Quando usarlo?-> Se desideri utilizzare il tuo budget in modo efficiente, la segmentazione comportamentale ti consente di definire prezzi migliori per le tue offerte e di evitare di sprecare denaro su persone che non vengono raggiunte dal tuo annuncio.

Perché funzionaLa comunicazione è più efficace. I clienti percepiscono la pubblicità come rilevante per il loro processo decisionale.

Sequenze di email

Una serie pianificata di email, distribuite su un periodo di tempo prolungato, permette di costruire una comunicazione che matura con il cliente.

Esempio di sequenza per un cliente che si trovava sulla pagina del prodotto ma non ha aggiunto l’articolo al carrello:

Etichetta 1-> Email con contenuti educativi.

Etichetta 3-> Email con recensioni dei clienti e casi di studio.

Etichetta 7-> Email con proposta di valore e confronto tra le diverse opzioni.

Etichetta 14-> Invia un’e-mail con un’offerta o un invito a metterti in contatto.

Quando usarlo?Questo vale ogni volta che si dispone di un database di contatti con comportamenti associati. Le sequenze richiedono un potente sistema di marketing automation in grado di attivare messaggi in base a eventi (visita, clic, inattività per X giorni).

Perché funzionaIl contatto regolare riduce la distanza tra l’interesse e la decisione di acquisto e promuove l’abitudine di tornare a un determinato marchio.

Web-Push

Alcuni clienti non forniscono il proprio indirizzo email. Le notifiche push web consentono di rimanere in contatto con coloro che si sono iscritti alle notifiche del browser.

Durante la fase decisionale, le notifiche push web si rivelano un canale di promemoria discreto ed efficace, ad esempio per segnalare sconti o la disponibilità di prodotti di tendenza. Il dosaggio è fondamentale: notifiche push troppo frequenti possono indurre gli utenti a disiscriversi.

sms

Gli SMS vantano uno dei tassi di apertura più elevati tra tutti i canali di marketing (fino al 98%). Sono quindi particolarmente adatti come canale “dell’ultima possibilità”, ad esempio, quando una campagna promozionale termina oggi.

Attenzione però: se un cliente riceve messaggi di testo troppo frequentemente o in orari insoliti (nel cuore della notte), li percepirà come un’intrusione nella sua privacy e non come utili.

Considera gli SMS come parte di una strategia di comunicazione con i clienti più ampia. Un buon sistema di automazione del marketing ti permette di programmare l’invio degli SMS in modo che non si trasformino in fastidioso spam.

Personalizzazione: cosa significa concretamente?

Uno slogan molto in voga ultimamente, ma cosa significa davvero personalizzare efficacemente la comunicazione nella fase decisionale?

Non si tratta di iniziare un’email con “Ciao Marta!”. Questa è una personalizzazione degli anni 2000.

Il punto è questo:

• Cungevaccinatocorrispondeva all’interesse reale (hai cercato sedie da ufficio → noi scriviamo di sedie, non dell’intera gamma di prodotti)
• Il tempo di spedizione è statoRelazione con il comportamento (Sei tornato sul sito dopo una settimana → questo significa che sei ancora interessato)
• Il canale erapersonalizzato in base alle preferenze (alcuni clienti non aprono mai le email, altri non gradiscono le notifiche push).
• DERKnöchelBisogna considerare la storia (chi ha visitato il luogo cinque volte merita più considerazione di chi ci è stato solo una volta).

L’automazione del marketing rende tutto ciò possibile. Senza l’automazione, ciascuno di questi elementi richiederebbe un lavoro manuale, cosa impossibile con migliaia di visitatori al mese.

Caduto

Infine, ecco alcuni errori che si verificano quando si cerca di riconquistare i clienti durante la fase decisionale.

eccessiva pressione di vendita

Un utente in fase decisionale non ha bisogno di quattro email a settimana che lo esortino ad “Acquistare ora”. È più probabile che ciò lo scoraggi anziché convincerlo. La comunicazione in questa fase dovrebbe essere utile, non invadente.

Nessuna segmentazione

Inviare lo stesso messaggio a qualcuno che ha visitato il tuo sito web una sola volta per un minuto e a qualcuno che vi è tornato cinque volte in una settimana è uno spreco di budget e fastidioso per il destinatario.

Sto pensando solo al canestro

Se l’intero processo di recupero del cliente inizia e finisce con un’e-mail di promemoria per il carrello abbandonato, l’azienda sta semplicemente reagendo alle fasi finali di un lungo percorso del cliente. Vale la pena fare un passo indietro e considerare le fasi precedenti.

Mancanza di pazienza

La fase decisionale può richiedere giorni, settimane o, per i prodotti più costosi, mesi. Tre email in due giorni spesso non sono sufficienti. Una buona automazione supporta cicli decisionali lunghi.

iPresso: una piattaforma che supporta l’intero funnel di vendita, non solo la fase finale.

Le tattiche descritte sopra richiedono una piattaforma in grado di tracciare il comportamento degli utenti, segmentarlo in tempo reale e rispondere con messaggi pertinenti su diversi canali. Non tutti gli strumenti offrono questa funzionalità.

iPresso è una piattaforma di marketing automation che offre un sistema di comunicazione integrato, dalla prima visita al sito web, passando per l’assegnazione di punteggi ai lead, le sequenze di email, i contenuti dinamici, le notifiche push web e gli SMS, fino al completamento dell’acquisto e all’assistenza clienti post-vendita. In altre parole, iPresso copre l’intero processo decisionale, non solo la fase finale.

Se desideri vedere come questa soluzione potrebbe essere applicata alla tua attività o al tuo sito web, compila il modulo informativo sul sito web di iPresso: è un ottimo punto di partenza per discutere di uno specifico scenario aziendale.

👉 Compila il breve modulo e scopri come iPresso può aiutarti.

FAQ – Domande frequenti sul recupero dei clienti tramite l’automazione del marketing

Qual è la differenza tra riconquistare i clienti nella fase decisionale e recuperare i carrelli abbandonati?

Il recupero dei carrelli abbandonati riguarda gli utenti che erano vicini a completare un acquisto: hanno aggiunto un prodotto, magari hanno anche avviato la procedura di pagamento, ma non l’hanno finalizzata. Riconquistare i clienti nella fase di valutazione, invece, si riferisce agli utenti che hanno mostrato interesse (hanno visualizzato i prodotti, letto le descrizioni, visitato nuovamente il sito web) ma non hanno completato l’acquisto. Questa fase iniziale e più lunga del processo di acquisto richiede un tipo di comunicazione diverso: meno orientata alla transazione, ma più informativa e incentrata sulla creazione di fiducia. L’automazione del marketing consente di gestire entrambe le fasi, seppur con scenari e flussi di lavoro differenti.

Quali strumenti di marketing automation sono più adatti a riconquistare i clienti che non hanno effettuato un acquisto?

L’approccio più efficace combina diversi canali e meccanismi: lead nurturing via email (sequenze di messaggi che creano valore e fiducia), lead scoring (identificazione degli utenti prossimi all’acquisto), retargeting comportamentale (annunci personalizzati in base alla fase di interazione), contenuti dinamici sul sito (personalizzazione dell’esperienza in base alla cronologia) e messaggistica sul sito (comunicazione proattiva durante la visita). Nessuno di questi elementi funziona in modo ottimale singolarmente: la loro combinazione all’interno di un sistema di marketing automation coerente porta ai risultati migliori.

Quanto dovrebbe durare la sequenza che influenza il cliente durante la fase decisionale?

La durata della comunicazione dipende dal prodotto e dal tipico ciclo decisionale all’interno di quella categoria di prodotto. Per i prodotti d’impulso (prezzo basso, facilità d’uso), la sequenza di comunicazione può durare pochi giorni. Per i prodotti più costosi (elettronica, arredamento, servizi in abbonamento), il ciclo decisionale può estendersi per diverse settimane, aspetto che dovrebbe essere tenuto in considerazione nella sequenza. Si consiglia di distribuire la comunicazione su un periodo di due-quattro settimane, con frequenza decrescente e messaggi sempre più specifici. L’ultima email della sequenza dovrebbe contenere una chiara call to action o un invito a mettersi in contatto.

Il retargeting basato sul comportamento non rappresenta forse un’eccessiva intrusione nella privacy degli utenti?

Il retargeting comportamentale basato su dati di prima parte (cookie di prima parte e dati provenienti dalla piattaforma di marketing automation) è conforme al GDPR, a condizione che l’utente abbia fornito il proprio consenso. Tuttavia, il retargeting basato su dati di terze parti solleva preoccupazioni in materia di privacy dei dati: questo modello è sempre più soggetto a restrizioni da parte dei browser e delle normative. Pertanto, il marketing automation incentrato sui dati di prima parte sta acquisendo sempre maggiore importanza: consente di personalizzare la comunicazione in base al comportamento effettivo dell’utente sul sito web, senza dover ricorrere a dataset esterni.

Come si può misurare l’efficacia delle misure nella fase di valutazione se la conversione può avvenire solo molto più tardi?

Questa è una delle domande più complesse nell’ambito dell’analisi di marketing. Diversi approcci possono essere d’aiuto. Innanzitutto, tracciare le micro-conversioni: iscrizioni alla newsletter, download, clic all’interno di una sequenza di email e ritorni sul sito web dopo una campagna di nurturing. In secondo luogo, analizzare il tempo di conversione: quanti giorni sono trascorsi tra la visita iniziale e l’acquisto. In terzo luogo, confrontare i tassi di conversione dei gruppi che hanno completato le sequenze di nurturing con quelli che non le hanno completate. L’automazione del marketing fornisce l’accesso a questi dati: è fondamentale misurare non solo il numero di email inviate, ma anche quanti utenti della sequenza X hanno effettuato un acquisto entro 30 giorni.