Content Marketing nel settore FMCG: Come ricette e consigli costruiscono una fedeltà più forte delle promozioni

Il tuo brand è solo un altro prodotto che il cliente mette nel carrello? Nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG), dove le decisioni di acquisto vengono prese in pochi secondi e sono dettate principalmente dal prezzo, la lotta basata sulle promozioni è una strada senza uscita. Costruisci un legame duraturo con il cliente, fornendogli ispirazione per cucinare, consigli per la cura personale o trucchi che facilitano le faccende domestiche. Inizia a offrire un supporto quotidiano di valore, e le vendite arriveranno naturalmente.

Il problema del settore FMCG

Immaginiamo una scena tipica al supermercato: due marchi identici di yogurt sono affiancati sullo scaffale. Entrambi sono di buona qualità, entrambi sembrano appetitosi. Quale sceglierà il cliente? Nel 90% dei casi, se uno dei due è in promozione, la scelta ricadrà proprio su quello.

Il settore dei beni di largo consumo, che comprende cibo, bevande, cosmetici e prodotti per la casa, è bloccato in una trappola da anni. La fedeltà del cliente è bassa e si basa principalmente sul prezzo. I brand cadono in una spirale di sconti continui, il che riduce i margini e abbassa il valore percepito del prodotto. Quando la promozione finisce, il cliente passa alla concorrenza senza rimpianti. Si tratta di una lotta a breve distanza che a lungo termine si rivela un vicolo cieco.

La soluzione: Diventa parte della vita, non solo della lista della spesa

Esiste un modo per uscire dalla trappola dei prezzi e costruire un legame autentico che resista anche di fronte alla concorrenza. La chiave è un cambiamento di mentalità: vincono i brand che offrono un valore che va oltre il prodotto stesso.

Un marchio di yogurt non deve essere solo un prodotto per la colazione, può diventare una fonte fidata di ispirazione per pasti sani e dessert veloci. Un marchio di detersivo per il bucato può passare da esperto nella rimozione delle macchie a consulente per le pulizie domestiche. Questo è il ruolo del moderno Content Marketing nel settore FMCG.

Il Content Marketing consiste nel creare e distribuire contenuti di valore, coinvolgenti e coerenti, che attraggono e mantengono un target ben definito. In pratica, significa che il cliente inizia a cercare regolarmente la conoscenza dal brand, il che costruisce un’abitudine e un attaccamento più forte di qualsiasi sconto.

Come attuarlo in pratica?

La maggiore forza del Content Marketing risiede nella sua regolarità e automazione. Non si tratta di creare un singolo opuscolo, ma di fornire sistematicamente aiuto che costruisca un’associazione positiva con il brand.

• Cicli automatici di ricette

Produttore di olio d’oliva: Dopo essersi iscritto alla newsletter, il cliente riceve regolarmente (ad esempio, ogni settimana) un’e-mail intitolata “Sapori del Mediterraneo”. All’interno c’è una ricetta semplice per un piatto della cucina italiana, greca o spagnola, in cui, ovviamente, l’olio del marchio gioca un ruolo chiave.

Effetto: Il cliente non aspetta la promozione, ma l’e-mail. Il brand diventa sinonimo di pasti sani e gustosi. Si costruisce un’abitudine positiva di consumare contenuti, che si traduce nell’abitudine di scegliere il prodotto.

• Guide e “lifehack”

Produttore di detergenti: Può creare una serie di consigli automatici via e-mail nel ciclo “Esperto di Pulizia”. Esempi di argomenti: “Pulizie di primavera in 5 passi”, “Come rimuovere le 5 macchie più difficili (incluso il vino rosso)?” o “Trucchi ecologici per una casa splendente”.

Effetto: Il brand smette di essere “solo un detersivo” e diventa un consulente fidato che facilita la vita. Il cliente impara a usare il prodotto non solo per i compiti base, ma in modo più avanzato ed efficace.

• Strumenti interattivi e personalizzazione

Marchio di caffè: Può creare un quiz sul suo sito: “Quale caffè fa per te?”. Dopo aver risposto a domande su ora del giorno preferita, intensità del gusto e metodo di preparazione, il sistema invia una serie personalizzata di consigli per preparare la tazza di caffè ideale, ad esempio, utilizzando una specifica linea di chicchi di quel marchio.

Effetto: La personalizzazione rende il contenuto più pertinente e personale. Il cliente sente che il brand si prende cura delle sue esigenze individuali e non lo tratta in modo massificato.

Perché l’automazione è fondamentale qui?

Nessuna di queste attività viene svolta manualmente. La forza del moderno Content Marketing è l’uso delle piattaforme di marketing automation.

Grazie a una soluzione del genere, si può creare una volta un ciclo di contenuti (ad esempio, 12 e-mail con ricette) e impostare le condizioni per il loro invio. Il sistema si occuperà autonomamente di fornire regolarmente valore al segmento di clienti che ha espresso interesse. Il marketing automation garantisce scalabilità e ripetibilità; una volta costruita, la macchina dei contenuti lavora senza sosta, garantendo un contatto regolare e automatico con migliaia di clienti.

Quali sono gli effetti?

Il Content Marketing costruisce un valore che le promozioni non forniranno mai.

Contatto regolare: Il brand non si fa sentire solo quando vuole vendere qualcosa. Invia aiuto, ispirazione e conoscenza. Quando effettivamente arriva un’offerta commerciale, viene accolta con maggiore benevolenza, poiché è stata preceduta da un lungo periodo di supporto disinteressato.

Top-of-mind awareness: Quando il cliente va al negozio, sceglie “quell’olio, da cui riceve belle ricette”, anche se l’olio concorrente è più economico. L’attaccamento emotivo e l’abitudine vincono sull’impulso del prezzo.

Costruzione dell’immagine di esperto: Il brand diventa un consulente fidato nella sua categoria. Acquisisce un’autorità difficile da replicare per la concorrenza.

Riassunto

Le promozioni attraggono il cliente per un momento, sono una transazione impulsiva e momentanea. Al contrario, un contenuto di valore e automatizzato trasforma il prodotto FMCG in un assistente insostituibile nella vita quotidiana. Anziché lottare per una frazione di centesimo sullo scaffale, i brand dovrebbero lottare per un posto fisso nella casella di posta elettronica e nella mente del cliente. Questa è una fedeltà basata sulla gratitudine e sull’abitudine, e un tale rapporto è più forte e duraturo di qualsiasi riduzione di prezzo.